媒體(tǐ)品牌建设，不是一个新(xīn)话题。跟媒體(tǐ)品牌建设相关联的媒體(tǐ)传播力、影响力和公(gōng)信力建设等，也不算是一个新(xīn)话题。如果将品牌建设以及相关的“三力”建设放到融合媒體(tǐ)的背景下考虑，就具(jù)有(yǒu)了值得探讨的意义。

媒體(tǐ)融合，是一个过程，是一种行动，也是一种趋势。在这种趋势下，传统媒體(tǐ)和新(xīn)兴媒體(tǐ)的双向聚合，改变和创新(xīn)着媒體(tǐ)形态。跟“融媒體(tǐ)”的概念相适应，我们会看到相关联的另一些新(xīn)概念，包括“融新(xīn)闻”、“融渠道”、“融受众”、“融效果”等。这些新(xīn)的概念，都具(jù)有(yǒu)和过去不尽相同的内涵；而这些不同的内涵，就会影响“融媒體(tǐ)”品牌的建设。

着眼于“融媒體(tǐ)”品牌的构建，实现如下三个方面的重塑，应当是可(kě)能(néng)的建设路径。

媒體(tǐ)形态的重塑

媒體(tǐ)形态，可(kě)以从两个方面理(lǐ)解。对于媒體(tǐ)运营者来说，媒體(tǐ)形态意味着媒體(tǐ)产(chǎn)品设计，对于媒體(tǐ)受众来说，媒體(tǐ)形态意味着媒體(tǐ)产(chǎn)品感受或體(tǐ)验。

媒體(tǐ)形态，曾经是十分(fēn)固化的。这种固化，既成為(wèi)媒體(tǐ)运营者的一种思维模式，也成為(wèi)媒體(tǐ)受众的一种印象模式。在这种双重模式的框架下，媒體(tǐ)和受众相安(ān)无事。

一切正在发生着变化。源于技(jì )术，源于媒體(tǐ)自身的需求，也源于受众的需求，媒體(tǐ)形态的長(cháng)期固化被打破。目前来看，有(yǒu)三个层次已经较為(wèi)清晰。

第一个是传统媒體(tǐ)形态。这种形态，也就是我们称為(wèi)传统媒體(tǐ)的报纸、广播、電(diàn)视。这些媒體(tǐ)的运作(zuò)方式，主要还是延续着以往的模式，从新(xīn)闻的选题、采编到发布，甚至包括商(shāng)业模式，都有(yǒu)既定的规则。尽管也有(yǒu)改革和调整，但总體(tǐ)上都是在传统的框架中(zhōng)进行的，并没有(yǒu)从根本上实现媒體(tǐ)形态的创新(xīn)。这些媒體(tǐ)，也被视為(wèi)大众化媒體(tǐ)。

第二个是网络媒體(tǐ)形态。网络媒體(tǐ)形态的成型，源于两个方面。一个方面是商(shāng)业网站向新(xīn)闻网站的过渡，另一个是传统媒體(tǐ)将自身内容向网络平台上的转移。前者，是為(wèi)商(shāng)业化的目的贴上一个新(xīn)闻化的标签；后者，是為(wèi)新(xīn)闻内容的二次传播创新(xīn)平台。正是因為(wèi)网络媒體(tǐ)形态形成的源头不同，所以，网络媒體(tǐ)从真正成為(wèi)媒體(tǐ)的那时起，在新(xīn)闻的规范方面就存在缺陷。经过多(duō)年的尝试，这方面的新(xīn)闻规范正在形成，國(guó)内外都有(yǒu)一些新(xīn)闻网站推出了基于互联网传播的新(xīn)闻伦理(lǐ)与新(xīn)闻原则，且正在逐步成為(wèi)共识。

第三个是社交媒體(tǐ)形态。社交媒體(tǐ)形态是超越传统媒體(tǐ)形态和网络媒體(tǐ)形态的新(xīn)兴媒體(tǐ)形态，最大的特点在于受众的参与与交流，因此发展快速、方式多(duō)样。但是，将之作(zuò)為(wèi)一种媒體(tǐ)形态来看，还存在极為(wèi)明显的问题。一方面是媒體(tǐ)运营者和参与者共同缺失的媒介素养，表现為(wèi)社交媒體(tǐ)上新(xīn)闻规范和原则的欠缺，也表现為(wèi)新(xīn)闻主题的波动和新(xīn)闻态度的模糊。另一方面是快速成長(cháng)状况下媒體(tǐ)文(wén)化建设的不足，不仅缺失媒體(tǐ)文(wén)化建设的意识，更缺少媒體(tǐ)文(wén)化建设的行动，也就影响到媒體(tǐ)的价值成長(cháng)。以上两个方面的问题，正是社交媒體(tǐ)发展中(zhōng)需要重视并解决的问题。

通过上述的梳理(lǐ)，着眼于“融媒體(tǐ)”品牌的构建，媒體(tǐ)形态的重塑一定是一个将目前三种媒體(tǐ)形态进行优势互补、融合设计、融合建设的过程。有(yǒu)三个方面值得关注，一是在新(xīn)闻的规范性和专业性方面，需要更多(duō)地融合传统媒體(tǐ)的优势；二是在新(xīn)闻的开放性和链接性方面，需要融合网络媒體(tǐ)已经形成的特点和优势,三是在新(xīn)闻的互动性、参与性方面，需要融合社交媒體(tǐ)的优势。

融合的同时，也存在着彼此的影响和改变，包括内容方面、规则方面，也包括文(wén)化方面。通过各自优势的融合，形成一种良好的媒體(tǐ)形态，从而為(wèi)品牌建设打好基础。

品牌秩序的重塑

如果说媒體(tǐ)形态的重塑，更多(duō)表现為(wèi)单一媒體(tǐ)机构的行為(wèi)，是媒體(tǐ)机构基于自我发展而做的选择和努力，是一种自我式调整的个體(tǐ)行為(wèi)；那么，媒體(tǐ)品牌秩序重塑的视角，则表现為(wèi)媒體(tǐ)产(chǎn)业的整體(tǐ)调整，是一种群體(tǐ)行為(wèi)。

在以往，不同媒體(tǐ)之间的界限是很(hěn)清晰的。不管是报纸，广播还是電(diàn)视，一个媒體(tǐ)的品牌，往往是在自己所属的媒體(tǐ)品类之中(zhōng)，其品牌排名(míng)也总是在自己的品类框架之内。因為(wèi)不同媒體(tǐ)本身形态的差异化，再加上行政因素对于媒體(tǐ)品牌跨品类延伸的限制，不同品类之间的媒體(tǐ)品牌，基本不发生交叉。

在“融媒體(tǐ)”发展的背景下，媒體(tǐ)原有(yǒu)的这种品牌秩序正在发生变化。基于互联网技(jì )术，基于大数据的应用(yòng)，不同品类的媒體(tǐ)正在从以往较强的區(qū)隔走向融合了。现在的媒體(tǐ)，其原有(yǒu)的界限越来越不清晰，媒體(tǐ)的个性——不管是内容个性，还是品牌个性，或者是受众个性——都在这种融合的趋势下变得一體(tǐ)化了。

如果说，以前的媒體(tǐ)是因為(wèi)品类區(qū)隔形成不同的品牌阵营，现在，这种基于品类形成的品牌阵营正在消失。媒體(tǐ)的品牌秩序正发生着两个重要的变化。一个是，以前的媒體(tǐ)品牌，更多(duō)的是在某一个媒體(tǐ)品类之中(zhōng)，进行纵向考量的。一个媒體(tǐ)的品牌价值、品牌影响力，也往往是与同类媒體(tǐ)进行比较，而不会涉及其它的媒體(tǐ)品类。现在不同了，媒體(tǐ)品牌的概念不再是用(yòng)单一的媒體(tǐ)内容制作(zuò)和呈现方式分(fēn)类了，而是更加具(jù)有(yǒu)综合性，是一种由纵向向横向的延伸。媒體(tǐ)品牌价值，更多(duō)地不再存在和體(tǐ)现為(wèi)某一个品类，即便还具(jù)有(yǒu)品类意义,这种意义对于“融媒體(tǐ)”品牌的构建也不再是主导性的。

另一个相关联的变化是，因為(wèi)媒體(tǐ)形态变化了，品牌形态也会发生变化。原来的媒體(tǐ)品牌體(tǐ)系，是分(fēn)散于不同的品类的。整體(tǐ)的品牌體(tǐ)系中(zhōng)，可(kě)以有(yǒu)不同的几条品牌線(xiàn)，不同的品牌線(xiàn)具(jù)有(yǒu)各自不同的评价尺度。如今，媒體(tǐ)品牌體(tǐ)系走向了聚合。单一品牌向综合品牌过渡，品类品牌向整體(tǐ)品牌过渡。在新(xīn)的媒體(tǐ)品牌框架中(zhōng)，全部的媒體(tǐ)品牌都会在一个平台上展开竞争，而不是再分(fēn)成不同的几类。以前的媒體(tǐ)品类品牌，如今可(kě)能(néng)只会成為(wèi)综合品牌中(zhōng)一个品牌元素。

上面两个变化，带来的一个结果就是媒體(tǐ)品牌秩序的重塑。从传统的、具(jù)有(yǒu)多(duō)元性的媒體(tǐ)品牌秩序，过渡為(wèi)统一的、单元化的品牌秩序，其实上增加了媒體(tǐ)品牌建设的难度。对于一个具(jù)體(tǐ)的媒體(tǐ)来说，以前的品牌竞争是在品类之内的線(xiàn)性竞争、纵向竞争，现在的品牌竞争则是在整體(tǐ)的媒體(tǐ)生态下，超越品类的横向竞争。所以，在整體(tǐ)的媒體(tǐ)品牌框架中(zhōng)，媒體(tǐ)原来的品牌位置会发生变化，媒體(tǐ)品牌能(néng)力的體(tǐ)现会发生变化，媒體(tǐ)品牌成長(cháng)的空间也会发生变化。

适应这种变化，需要媒體(tǐ)在全部的媒體(tǐ)品牌生态中(zhōng)，准确发现自己的“生态点”，并依据这样的判断设立自己的品牌目标以及建设路径。媒體(tǐ)既需要考虑到将以往形成的品类品牌价值向综合品牌价值延伸，也需要依据“融媒體(tǐ)”的特性赋予媒體(tǐ)品牌以新(xīn)的价值内涵。

媒體(tǐ)价值的重塑

媒體(tǐ)品牌是媒體(tǐ)价值的表现。在“融媒體(tǐ)”背景下建设媒體(tǐ)品牌，关注媒體(tǐ)价值的重塑是一个重要的视点，这涉及媒體(tǐ)的影响力塑造。

第一，新(xīn)闻态度重塑。新(xīn)闻态度既包括对于新(xīn)闻的选择标准，也包括新(xīn)闻的话语表达和呈现方式。在“融媒體(tǐ)”形态下，新(xīn)闻的话题选择性更加广泛，在某个时段、某个事件中(zhōng)，媒體(tǐ)选择什么样的新(xīn)闻话题进行传播，对于获取受众的关注和阅读是极其重要的。“去标签化”是现在常讲的一种方式，这不是说新(xīn)闻选择的标准降低，而是说媒體(tǐ)在进行主题选择和设定时,需要更多(duō)从受众的视角考虑，需要體(tǐ)现对于受众的身份感、价值感的尊重，需要體(tǐ)现一种良好的新(xīn)闻态度。

媒體(tǐ)的新(xīn)闻态度，实际上是媒體(tǐ)与用(yòng)户之间最重要的黏合剂。一家媒體(tǐ)的新(xīn)闻态度如果与用(yòng)户接近或者一致，用(yòng)户就愿意选择，并且愿意与媒體(tǐ)建立起稳定的关系。媒體(tǐ)的新(xīn)闻态度體(tǐ)现着媒體(tǐ)的新(xīn)闻理(lǐ)念和受众理(lǐ)念，最终会渗透进媒體(tǐ)的品牌理(lǐ)念和品牌文(wén)化之中(zhōng)。受众接受了媒體(tǐ)的新(xīn)闻态度，也就意味着会接受媒體(tǐ)的品牌理(lǐ)念，就可(kě)以成為(wèi)忠诚的用(yòng)户。

第二，受众行為(wèi)重塑。在“融媒體(tǐ)”时代，受众对于新(xīn)闻的阅读行為(wèi)与其社交行為(wèi)高度融合了。媒體(tǐ)受众对于媒體(tǐ)品牌的价值，不再像以往那样，只是體(tǐ)现為(wèi)阅读量、收视率这样简单可(kě)以量化的数字，更體(tǐ)现在媒體(tǐ)内容的制作(zuò)、媒體(tǐ)价值的長(cháng)成过程中(zhōng)。受众行為(wèi)的重塑，重要的是让受众参与新(xīn)闻制作(zuò)，让受众提升新(xīn)闻产(chǎn)品的价值。

新(xīn)闻价值不是静态的，往往会成為(wèi)动态的、流动的，在传递中(zhōng)可(kě)以实现增值。新(xīn)闻价值的挖掘，也不是媒體(tǐ)或媒體(tǐ)人自己确定的，在传播的过程中(zhōng)，还可(kě)能(néng)发现新(xīn)的价值，或者将新(xīn)闻事实的价值点进行放大，可(kě)以是横向的放大，一个新(xīn)闻链接到更多(duō)的新(xīn)闻；可(kě)以是纵向的放大，将新(xīn)闻进行历史性梳理(lǐ)。

还有(yǒu)，媒體(tǐ)品牌建设的过程一定是个互动的过程，是媒體(tǐ)机构与受众共同完成的。媒體(tǐ)产(chǎn)品本身就是受众和媒體(tǐ)一起生产(chǎn)的，受众对于媒體(tǐ)产(chǎn)品的评语就会构成媒體(tǐ)产(chǎn)品影响力的放大或者缩小(xiǎo)。如果一家媒體(tǐ)能(néng)够让它的受众在品牌建设中(zhōng)占据很(hěn)重要的位置、发挥很(hěn)重要的作(zuò)用(yòng)，那么这家媒體(tǐ)品牌的竞争力就会很(hěn)大。

第三，社会价值重塑。媒體(tǐ)是一个独特的产(chǎn)品，受众媒體(tǐ)使用(yòng)获得的受益是潜移默化的。我们做媒體(tǐ)品牌价值评估，并不是单纯用(yòng)盈利能(néng)力来评价，更重要的是强调媒體(tǐ)的社会责任。在“融媒體(tǐ)”生态下，媒體(tǐ)的社会价值重塑显得较以往更加重要。

媒體(tǐ)经济的重要特点是影响力经济。在影响力经济中(zhōng)，社会影响力是需要特别重视的一个方面。过去，我们看一家媒體(tǐ)的影响，很(hěn)多(duō)时候是看其在业界的影响，看其在媒體(tǐ)圈子里的影响。结果，媒體(tǐ)的影响力就受制于媒體(tǐ)圏子的局限，包括媒體(tǐ)的新(xīn)闻产(chǎn)品、新(xīn)闻人才，也只是在圈子里叫好，而不能(néng)产(chǎn)生很(hěn)好的社会影响和社会效果,每一个行业都有(yǒu)一个行业垂直的行业准则，一家媒體(tǐ)的影响力如果只是存在于行业的圈子里，走岀圈子就没有(yǒu)了，那这家媒體(tǐ)的品牌价值就很(hěn)难社会化。

现在的媒體(tǐ)结构下，媒體(tǐ)和社会互动的关系已经发生了改变。媒體(tǐ)与社会的互动性更强，媒體(tǐ)对于社会结构和社会秩序的改变作(zuò)用(yòng)更加明显，媒體(tǐ)实际上已经通过对于信息的采集、集成、传播、发布，以及与其受众之间的互动，在重塑着社会圈层以及社会交往方式。所以，以新(xīn)闻的理(lǐ)念和方式重塑媒體(tǐ)的社会价值，也成為(wèi)媒體(tǐ)品牌建设中(zhōng)不可(kě)缺少的思路。（本文(wén)首发于《青年记者》2015年11月下旬刊）

（智库专家，山(shān)东大學(xué)新(xīn)闻传播學(xué)院教授、博士生导师刘明洋）