一、品牌传播的定义
所谓“品牌传播”， 就是指品牌所有(yǒu)者通过广告、营销活动、公(gōng)共关系、人际沟通等多(duō)种传播策略及各种传播工(gōng)具(jù),与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他(tā)利益相关者之间的正向关系為(wèi)目标，旨在促进目标受众对品牌的理(lǐ)解、认可(kě)、信任和體(tǐ)验，从而最优化地增加品牌资产(chǎn)。

作(zuò)為(wèi)企业传播行為(wèi)的一种，品牌传播具(jù)有(yǒu)所有(yǒu)传播活动所共有(yǒu)的特征一动态的过程。这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、 系统的、長(cháng)期的工(gōng)作(zuò)，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息;同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。

二、品牌传播的目的

品牌传播作(zuò)為(wèi)企业营销活动的一部分(fēn)， 其最终目的即是营销活动的最终目的一一促进销售。 然而品牌传播又(yòu)不同于其他(tā)企业传播行為(wèi),它担负着品牌营销的实施任務(wù) 建立并维持品牌。因此，从品牌营销的角度来看，企业通常借助品牌传播 达到以下三个不同层次的目的:

(一)建立品牌的基础认知。

市场上的品牌成千，上万，即使是同类品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下,树立并传播品牌独特的认知系统显得尤為(wèi)重要。品牌的基础认知系统主要包

括两个方面:视觉识别體(tǐ)系(VI)，如品牌名(míng)称、声音标志(zhì)、形象标志(zhì)、标准色等;

理(lǐ)念识别體(tǐ)系(MI)， 如广告语、企业歌曲、品牌理(lǐ)念、品牌故事等。

这些都是贯穿企业所有(yǒu)品牌传播活动的基础传播元素。通过传递这一层面的品

牌信息，有(yǒu)助于提升品牌的知名(míng)度，让目标受众对品牌产(chǎn)生熟悉感，以帮助其从林林总总的品牌中(zhōng)快速识别出该品牌。

(二)建立品牌较深层次的识别。

仅仅建立品牌知名(míng)度还不够，还要向目标受众展示品牌的不同之处一品牌识别，包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。企业在長(cháng)期的品牌战略基础上，制定严密的品牌传播规划，通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理(lǐ)解，让他(tā)们相信品牌确实能(néng)為(wèi)他(tā)们提供其他(tā)品牌没有(yǒu)的独特利益，由认知提升至认同。

(三)建立并强化品牌和目标受众的关系。

在消费者已对品牌有(yǒu)了一定程度的认可(kě)之 后，品牌营销者的任務(wù)更新(xīn)為(wèi)在此基

础上，建立并强化品牌和消费者的关系。在此层面上，品牌传播的重点将集中(zhōng)于品牌核心价值,比如品牌的功能(néng)性、社会性、情感性、文(wén)化性、心理(lǐ)性利益等等。通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理(lǐ)解品牌，还要让他(tā)们觉得该品牌是真正為(wèi)他(tā)们而存在的、是他(tā)们真正的朋友一不光自 己认识，还要把它介绍给更多(duō)的人。

换言之,要在品牌和消费者当中(zhōng)建立一种较為(wèi)牢固的关系,并转化為(wèi)品牌忠诚度。这一目的的实现有(yǒu)赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的體(tǐ)验。