茅台瑞幸的营销方法，為(wèi)什么这么成功

几个月前，网上疯传他(tā)们将要合作(zuò)，大多(duō)数人觉得是炒作(zuò)、假新(xīn)闻。

毕竟，瑞幸和茅台各自代表两种完全不同的生活态度和消费群體(tǐ)。前者是年轻、现代、快节奏局，后者则是高端、传统、沉稳局。

然而今早，所有(yǒu)疑虑都化為(wèi)乌有(yǒu)，一切被一杯“酱香拿(ná)铁”彻底扫清。是的，我尝过了，口感相当不错。你，你喝(hē)了吗？

不过，喝(hē)过没喝(hē)的网友，都给出一些评价，有(yǒu)的问我多(duō)少钱，9.9元的瑞幸，要涨价了吗？还有(yǒu)的说，能(néng)开車(chē)吗？酒精(jīng)度高不高？能(néng)不能(néng)去拿(ná)铁，多(duō)点茅台？

实话说，我平时不喝(hē)咖啡。

但在每个令人焦虑的周一，一点儿“刺激”总能(néng)给我加油打气，比如今天，一手拿(ná)着酱香拿(ná)铁，一耳听着宝石Gem的说唱，我感觉整个人焕发活力，有(yǒu)股抗日的状态。

话说回来，观者如戏，玩家看门道。作(zuò)為(wèi)一个营销洞察的从业者，我认為(wèi)，这次CP和传统跨界组合有(yǒu)些不同。

首先，文(wén)化融合对冲。

宏观层面，文(wén)化是一个社会、民(mín)族文(wén)明所持有(yǒu)的一系列信念、价值观，以及习俗规范，这些元素共同塑造一个集體(tǐ)的身份和行為(wèi)模式。

微观层面，文(wén)化是组织、个人、小(xiǎo)群體(tǐ)的习惯。包括但不限于你跟别人如何交流、穿什么样的衣服、吃什么样的食物(wù)，以及怎么庆祝节日和特殊场合等。

瑞幸的的文(wén)化标签有(yǒu)四个，分(fēn)别為(wèi)，现代与快节奏、科(kē)技(jì )与创新(xīn)、年轻与都市化、便利与实用(yòng)化，这绝非瞎贴，背后代表着它的成功哲學(xué)。

為(wèi)什么？‍

你在大城市里，大家都忙得不可(kě)开交，瑞幸看准这一点，所以他(tā)们的服務(wù)特别快，你不用(yòng)排队，直接手机一点就能(néng)拿(ná)到咖啡，省时省心。

其次，还用(yòng)很(hěn)多(duō)高科(kē)技(jì )的东西，不止于APP运营，小(xiǎo)程序下单，他(tā)们数据分(fēn)析能(néng)力做的很(hěn)棒。

比如：

日常收集大家买咖啡的习惯，用(yòng)这些信息来推出更符合主流大众的新(xīn)产(chǎn)品，这些在很(hěn)多(duō)传统咖啡店(diàn)里是做不到的。

再者，广告营销是沟通的桥梁，瑞幸非常重视。

他(tā)们在社交媒體(tǐ)上很(hěn)活跃，经常用(yòng)一些接地气、幽默的方式推广，也会推出一些于当下流行文(wén)化，和社会现象挂钩的产(chǎn)品和活动。

除此外，不知道你有(yǒu)没有(yǒu)发现，瑞幸店(diàn)铺基本开在交通便利，人流量大的地方，这样做，不仅降低获客成本，也提供一定服務(wù)便利性。

种种因素，与现代人对“即时”和“便捷”的价值观是完全吻合的，因此，瑞幸文(wén)化是一种对现代、快节奏生活方式的完美诠释。

茅台，有(yǒu)些不同。

提起它，你会想到什么？中(zhōng)國(guó)高端白酒代表，经常出现在各种重要社交、官方活动中(zhōng)，被视為(wèi)一种社交、礼仪的组成部分(fēn)。

如果展开，我觉得可(kě)以用(yòng)高端奢华、品质(zhì)工(gōng)艺、传统文(wén)化、投资价值四个标签形容。

為(wèi)什么？

它的贵有(yǒu)一定道理(lǐ)，每一个环节都做得特别讲究，首先，它瓶子很(hěn)贵，喝(hē)完后空瓶，也能(néng)卖不少钱。

原材料都是顶级的，红高粱和纯净的天然泉水，从采集到最终产(chǎn)品的包装(zhuāng)，每一步都有(yǒu)严格质(zhì)量检查。生产(chǎn)也不简单，经过数10道复杂的步骤，还要長(cháng)时间地发酵和存放，最后得到的是口感醇和，香气也特别浓郁。

文(wén)化素养更值得深挖，根据历史记录，茅台品牌早在宋朝就有(yǒu)了，不仅如此，它还特别注重环保和与大自然和平相处。

投资价值更不用(yòng)展开了，茅台市值2.35万亿规模。

什么概念？

你可(kě)以把市值想象成巨大的航空母舰，其他(tā)小(xiǎo)船（小(xiǎo)公(gōng)司）或是同类型的大船（大公(gōng)司）都得围绕它转，几乎成了整个海域的中(zhōng)心。

因此，叫它高端白酒，没毛病。所以，万亿市值的品牌与瑞幸这个年轻品牌组CP了，说明什么？

文(wén)化融合创新(xīn)。更像老少通吃一样。证明即便在全球化和现代化风头正劲的今天，我们还是可(kě)以保留那些让人独一无二的传统文(wén)化元素。

这种“新(xīn)旧搭子”的组合让人眼前一亮，也让我们看到文(wén)化和商(shāng)业如何能(néng)够和谐共存，对两者都非常利。為(wèi)什么？

02 不妨思考下，茅台的需求是什么？

这件事，要看茅台召开的2022股东大会。会议上董事長(cháng)丁雄军，就茅台增長(cháng)路径、未来方向做了深度解读。

简答(dá)来说，丁雄军觉得茅台现在产(chǎn)量还不够，需要增加。而公(gōng)司未来要发展的方向有(yǒu)几个，包括更加國(guó)际化，开发未来食品，和加强数字技(jì )术。

他(tā)谈道，产(chǎn)业分(fēn)為(wèi)三部分(fēn)，第一和酒有(yǒu)关的产(chǎn)品，第二是用(yòng)微生物(wù)技(jì )术做的健康食品，第三是进入3T技(jì )术，高科(kē)技(jì )领域。

他(tā)也解释了前两种怎么发展，第一个是基酒，就是用(yòng)茅台的酒来做一些其他(tā)产(chǎn)品，吸引年轻人的茅台咖啡、奶茶之类的。

第二个是用(yòng)微生物(wù)技(jì )术来开发未来的食品，这些食品可(kě)能(néng)更安(ān)全、更营养、更好吃、更环保。

通过一些动作(zuò)我们可(kě)以看到，比如：2022年5月，跟蒙牛战略合作(zuò)推出青梅煮酒、经典原味、以及香草(cǎo)等六种口味的冰淇淋。还研发酒心巧克力等。

这一切都让人觉得，茅台不仅仅是一个传统老牌子，它还能(néng)与时俱进，跟年轻人的步伐保持一致，并在新(xīn)市场和新(xīn)领域找到自己的立足点。

虽然目前对于技(jì )术层面并没有(yǒu)过多(duō)强调，但从全球化的角度来看，丁雄军已经明确表示，今年将是茅台國(guó)际化战略的关键一年，计划加强与多(duō)个國(guó)家的贸易联系。

所以，我认為(wèi)茅台的需求可(kě)以概括為(wèi)五个方面：

扩大产(chǎn)能(néng)、多(duō)元化与全球化、技(jì )术创新(xīn)、吸引年轻消费群體(tǐ)，以及持续可(kě)靠的健康发展，茅台的增長(cháng)策略已经很(hěn)明确。

与瑞幸的合作(zuò)，可(kě)以视為(wèi)针对年轻消费者的一次突破性尝试。从推出冰淇淋到咖啡，茅台一次次地在重塑自己的品牌形象，摆脱那些传统且与现实脱节的标签。一旦茅台能(néng)够通过多(duō)样化的“酒元素”来构建一个多(duō)元食品供应體(tǐ)系，并在多(duō)个方面开发食品来源，它就有(yǒu)机会為(wèi)未来的食品行业提供更多(duō)的发展机会和政策支持，同时也能(néng)进一步扩大其在國(guó)际市场上的盘子。

03  那么，瑞幸的需求又(yòu)是什么呢(ne)？

智遠(yuǎn)认為(wèi)有(yǒu)两个，其一，打透年轻人「快品牌」市场，其二，塑造资本市场信任度。

年轻人往往比较三心二意，主要因為(wèi)大家面临信息过载的环境，你想想看，刷抖音小(xiǎo)姐姐，我都能(néng)一分(fēn)钟爱上10个，更别说消费选择上。

今天可(kě)能(néng)被库迪咖啡9.9元的优惠吸引，明天又(yòu)可(kě)能(néng)因為(wèi)星巴克推出的限量版樱花(huā)拿(ná)铁心动。这样的消费心态导致留存成為(wèi)一大挑战。

很(hěn)早时候，经济學(xué)家亚当·斯密（Adam Smith）和大卫·李嘉图（David Ricardo）在《國(guó)富论》就强调过规模效应（Economies of Scale）所激发的效用(yòng)感。

茅台与瑞幸这种全新(xīn)的CP，本身能(néng)够带来诸多(duō)刺激感，不断激活消费者内心，你想啊，你的朋友们都在尝试，你肯定也不想落后，也会想试一试。

这样一来，大家都更会继续关注和購(gòu)买这两个品牌的产(chǎn)品，也就是说，客户更“粘”了。所以，茅台和瑞幸这么一合作(zuò)，两边都有(yǒu)机会做得更好，赚得更多(duō)。

谈及资本市场，更有(yǒu)的说了。

瑞幸这几年的经历像一部戏剧性電(diàn)影，一开始，它凭借创新(xīn)商(shāng)业模式、和快速扩张在美國(guó)股市引发热潮，投资者都看好它，认為(wèi)会成為(wèi)下一个全球性巨头。

然而，好景不長(cháng)。它数据上骚操作(zuò)，被强制退市，这让投资者损失惨重，也让很(hěn)多(duō)人开始怀疑这个品牌，甚至中(zhōng)國(guó)企业的诚信可(kě)靠性。

不过，这两年运营团队解决了它的问题，并逐步恢复了市场价值。

这个过程中(zhōng)，让很(hěn)多(duō)美國(guó)投资大佬都感到困惑。

原本看涨这个公(gōng)司，觉得它具(jù)有(yǒu)巨大的潜力，但退市事件让他(tā)们重新(xīn)评估自己的观点，接着，当瑞幸开始复苏时，这些投资者又(yòu)觉得之前过于悲观，错过了一个好机会。所以，它的韧性、适应能(néng)力，以及茅台带来的背书支持，某种程度上，再一次证明「國(guó)货当自强」的能(néng)力，这无疑是加分(fēn)项。

04  明白这些，你也就读懂瑞幸和茅台两家刀(dāo)法的精(jīng)准之处。

一方面，两个品牌目标群體(tǐ)虽然不完全一致，但某种程度上有(yǒu)重叠。联名(míng)产(chǎn)品针对年轻人和中(zhōng)年人群，他(tā)们愿意尝试新(xīn)事物(wù)，但又(yòu)对传统文(wén)化有(yǒu)一定的尊重和好奇心，这样的合作(zuò)无疑是一次精(jīng)准的“刀(dāo)法”。

另一方面，在资本市场中(zhōng)，这样的合作(zuò)也有(yǒu)其特殊意义。

正如出来混，大哥(gē)带兄弟(dì)一样，2万多(duō)亿的茅台，拉着中(zhōng)國(guó)最大连锁咖啡品牌瑞幸，不仅有(yǒu)助于扩大自家的商(shāng)业领地，也给瑞幸带来了资本市场上的信任度和认可(kě)。

那么，从二者合作(zuò)中(zhōng)，其他(tā)品牌能(néng)吸取什么经验？

首先，品牌得先清楚自己是什么样的，有(yǒu)什么样的文(wén)化背景。这样，当你和别的品牌合作(zuò)时，才能(néng)创造出真正让人眼前一亮的新(xīn)产(chǎn)品或服務(wù)。

如果你的品牌没有(yǒu)明确文(wén)化定位，那么，你推出的产(chǎn)品很(hěn)容易就会被人忘记，甚至别人只知道你是产(chǎn)品，这种情况下，即使你和其他(tā)大品牌合作(zuò)，也只是一种“皮毛”合作(zuò)，没有(yǒu)深度。

举个例子：

假如一个快餐店(diàn)和一家高端护肤品牌搞联名(míng)，结果推出一系列以汉堡、薯条為(wèi)主题的面膜和乳液；这听起来很(hěn)有(yǒu)趣，但因為(wèi)两个品牌在文(wén)化上根本不搭，所以，大家可(kě)能(néng)会觉得很(hěn)怪异。

这种合作(zuò)一开始会有(yǒu)人关注，甚至买单，但長(cháng)遠(yuǎn)来看，效果不会太理(lǐ)想。

因為(wèi)它更像一场短暂炒作(zuò)，而非一次有(yǒu)深思熟虑的、有(yǒu)战略意义的合作(zuò)；所以，要想合作(zuò)成功，找一个和你有(yǒu)相似文(wén)化、或可(kě)以互补的品牌会更有(yǒu)效。

那么，文(wén)化内核到底是什么？

简单说，一些基础元素，它體(tǐ)现在我们日常生活中(zhōng)常见但又(yòu)持久的活动和习惯上，比如吃饭、喝(hē)水、上厕所等。

这些看似平凡，但其实很(hěn)有(yǒu)深意的日常行為(wèi)，构成了文(wén)化的根基。这些行為(wèi)通常不是出于个人意愲意念，而是一种自然的、几乎是下意识的习惯。所以，文(wén)化内核是一种深植在我们日常生活中(zhōng)的东西，它不受我们个人意识的干扰，而是一种几乎和本能(néng)一样自然的存在。

05 因此，你会发现很(hěn)多(duō)品牌打造文(wén)化动作(zuò)，都不准确，具(jù)體(tǐ)该怎么做呢(ne)？是持续产(chǎn)出内容吗？并非。有(yǒu)三个步骤：
1. 找到动作(zuò)符号

动作(zuò)符号（Action Signs或Action Symbols）指用(yòng)来表示特定动作(zuò)，或活动的符号，标志(zhì)、及其他(tā)视觉元素，这些符号能(néng)让用(yòng)户看到，就知道干啥，怎么做。简单来说，它是一个指令。

比如：

你在手机上看到一个三角形的播放按钮，你知道按了它能(néng)播放视频或音乐。在马路上，你看到一个行人走路的标志(zhì)，就明白那里是人行道，适合行人过马路。

肯德(dé)基的周四“V我50”，就是促销中(zhōng)的典型动作(zuò)符号，如果你在國(guó)外，看到Amazon 的笑脸箭头，就能(néng)联想到微笑，Nike的 Swoosh（勾标）让人联想到运动和活力。

McDonald’s 的金拱门（Golden Arches）更容易联想到快餐和便利，这些品牌不定期做营销时，都会刻意强化某个动作(zuò)指令。

國(guó)内，让我印象最深刻的是西贝莜面村。他(tā)们用(yòng)”I LOVE 莜”这个标语作(zuò)為(wèi)一种动作(zuò)符号。

每年情人节，去西贝吃饭并在现场亲吻，就能(néng)享受折扣。要是没记错，2023年应该是他(tā)们举办(bàn)的第八届亲嘴打折节。

这个“亲嘴打折”不仅是有(yǒu)趣的营销噱头，而且，也長(cháng)期强化品牌和顾客的连接。这一举措解决了西贝创始人贾國(guó)龙当年面临的问题：让更多(duō)人了解并记住西贝这个品牌。

所以，问题来了：你在的公(gōng)司品牌，有(yǒu)没有(yǒu)类似的动作(zuò)指令或标志(zhì)？

2. 打透内容建设

动作(zuò)是指令，内容是信号，二者相辅相成。怎么打透一个动作(zuò)呢(ne)？两个原则：其一，参与和故事性，其二，重复。

你得让人们知道这个动作(zuò)為(wèi)什么重要，有(yǒu)什么意义？最好通过一个好故事来讲。

比如：

如果你的品牌想推崇环保，那就讲一个环保的故事，并解释一下，这个动作(zuò)是怎么帮助环保的。

西贝莜面村“I LOVE 莜”的故事每年都在讲，但他(tā)们不是简单地重复同一个信息，而是每年都添加新(xīn)的元素和活动。

这样做的好处是，老顾客会觉得新(xīn)鲜，新(xīn)顾客则会觉得这个活动或标语充满意义和故事性，双双受益。

3. 增加传播基数

对了，传播大家应该都知道。你得让大家参与进来，你可(kě)以搞个小(xiǎo)比赛或者挑战，让人们上传自己做这个动作(zuò)的照片或视频，这样不仅好玩，还能(néng)让更多(duō)人知道这个动作(zuò)。

不过呢(ne)，记得给这个活动定个具(jù)體(tǐ)日期，这样大家才会在那一天特别注意。

可(kě)是，玩一次还不够，任何动作(zuò)形成自动化化學(xué)反应，都需要持续强化，所以，你还得學(xué)会锚定（spud）它。

而锚定的最佳办(bàn)法是，以年為(wèi)单位，人总是念旧情的，更愿意通过时间轴，来回顾自己曾做过的一些體(tǐ)验。如此循环下来，就形成了记忆点，你的品牌也就有(yǒu)了内核。

所以，动作(zuò)和内容一起，真正能(néng)构建起一个品牌的文(wén)化内核，这不仅仅是一次性的推广活动或者简单的营销手段，而是長(cháng)期、持续、深入人心的战略。

找到动作(zuò)符号，打透内容建设，增加传播基数，这三点做好，足以让你在激烈市场中(zhōng)脱颖而出，那么，下次与别人组CP，就更能(néng)形成强大的文(wén)化共振和商(shāng)业价值。

总的来说

营销，告别散点传播。文(wén)化传播前提是“先有(yǒu)文(wén)化”，如果没有(yǒu)文(wén)化，好歹有(yǒu)个让人记住的“动作(zuò)指令”，假设指令都没有(yǒu)，那品牌，应该停下来思考下，到底传播了个啥？

作(zuò)者：王智遠(yuǎn)

来源公(gōng)众号：王智遠(yuǎn)