品牌不等于知名(míng)度
品牌不等于知名(míng)度
一年前，海南椰树集团曾因一则“肯定有(yǒu)美女帅哥(gē)追”的招聘广告闹得沸沸扬扬，结果涉嫌违背社会良好风尚以及虚假宣传，被市场监管部门罚款40万元。日前，椰树集团故技(jì )重施，再次推出画风依旧的“泥石流”广告，只是将广告词改成了“入學(xué)就有(yǒu)車(chē)、有(yǒu)房、有(yǒu)高薪、有(yǒu)前途、能(néng)致富……”于是，椰树集团再次“成功”成為(wèi)舆论焦点。
问题是这样的“成功”，却有(yǒu)一个值得正本清源的问题：品牌就是知名(míng)度吗？
品牌不只是知名(míng)度
因為(wèi)广告问题，椰树集团已经多(duō)次被处罚。為(wèi)什么要在违法的边缘疯狂试探？答(dá)案很(hěn)简单，就是為(wèi)了博取眼球、追求流量、推动销量。
在公(gōng)司官网日前发布的《开门红报喜》中(zhōng)，椰树集团重点提到了两次争议广告的“成就”：2019年“我从小(xiǎo)喝(hē)到大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理(lǐ)學(xué)员招生广告风波时，应对决策成功，合计引起5亿多(duō)人次网民(mín)关注，再次提升“椰树”品牌知名(míng)度……
对椰树集团来说，引发争议甚至被处罚都并不要紧。毕竟几十万元的罚款，相对于上亿的关注度和销量提升，只是小(xiǎo)菜一碟。所以，尽管被处罚，它也沾沾自喜地说“应对决策成功”。
“再次提升了品牌知名(míng)度”——这就是椰树集团的逻辑。但其中(zhōng)的谬误也正在于：将品牌知名(míng)度，当作(zuò)了塑造品牌的不二法门。因為(wèi)品牌绝对不只是知名(míng)度。
是的，通过广告的惊人之语，或者打擦边球、引发争议，的确可(kě)能(néng)在短时期内提升品牌的知名(míng)度。但品牌需要知名(míng)度，更要有(yǒu)美誉度和忠诚度。品牌是知名(míng)度、美誉度和忠诚度的三位一體(tǐ)。品牌要的是美名(míng)遠(yuǎn)扬，而不是臭名(míng)昭著；要的是占领客户心智，俘获客户的情感和价值观认同，而不只是占领客户的眼球，甚至引发他(tā)们的反感。
所谓品牌，既要有(yǒu)牌，又(yòu)要有(yǒu)品。品牌，是品和牌联系在一起的。有(yǒu)品的牌，才叫品牌。有(yǒu)了品，才有(yǒu)牌。
就此而言，椰树集团的广告，恐怕是缺乏美誉度和忠诚度的，或者说，是在破坏品牌的美誉度和忠诚度，甚至不惜以破坏品牌的美誉度和忠诚度，来榨取品牌的知名(míng)度。
简单分(fēn)析椰树集团的品牌策略，总结起来不外乎就是“三板斧”：一是土气，二是俗气，三是牛气。
所谓土气，就是不要“高大上”，反其道而行之，像牛皮藓广告和電(diàn)線(xiàn)杆广告一样，铺天盖地、无孔不入；所谓俗气，就就是在公(gōng)序良俗的边缘打擦边球；所谓牛气，就是吹牛不上税，咄咄逼人，不惜挑战法律底線(xiàn)，比如在广告中(zhōng)，践踏员工(gōng)人格而不以為(wèi)然。
这是成功的品牌策略吗？如果是的话，几十年如一日的椰树集团，不仅可(kě)以出圈，而且可(kě)以“出國(guó)”了，但事实并非如此。
品牌价值观是根本
椰树集团自吹的业绩提升，也是值得怀疑的。据媒體(tǐ)报道，椰树牌椰汁自2014年以来产(chǎn)值处于略微下行的状态，2013~2017年产(chǎn)值分(fēn)别為(wèi)44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，产(chǎn)值持续下降。2019年产(chǎn)值有(yǒu)所回暖，也不过42.32亿元。
这样来看，2021年比2020年增長(cháng)16.82%，比2019年增長(cháng)7.71%，所谓两年平均增長(cháng)12.26%，不过是建立在前几年每况愈下的基础上，略有(yǒu)回升而已，并不值得大吹大擂。考虑到这几年國(guó)内饮料市场竞争越来越激烈，全新(xīn)的品牌也层出不穷，椰树恐怕只是躺在历史的功劳簿上睡大觉，营销手段翻来覆去也就那“三板斧”，对品牌提升并无助益。
耐人寻味的是，这次椰树椰汁的炒作(zuò)，发生在和瑞幸咖啡的品牌联名(míng)行动之后。联名(míng)的产(chǎn)品叫“椰云拿(ná)铁”。不得不说，这次品牌联名(míng)是相当成功的。椰树号称34年不跨界合作(zuò)，献出了自己的第一次。瑞幸则借着椰树的“泥石流”风格，成功主打年轻时尚的新(xīn)潮流，将那句“从小(xiǎo)喝(hē)到大”的广告语，也别出心裁改成了“从小(xiǎo)喝(hē)到大气层”。据说在新(xīn)品发布的首发日便拿(ná)下了单品王，卖出超过66万杯。
瑞幸当然赚大了，强化了品牌形象，又(yòu)拿(ná)到销量。这对椰树椰汁来说，本来也是好事，甚至可(kě)以利用(yòng)这个机会，扭转那种低俗营销的品牌形象。但椰树没有(yǒu)这么做，反而又(yòu)迫不及待回到了老路，再次祭出了那条惹人争议的招聘广告。目的当然是趁热打铁，乘机引流。
这是什么操作(zuò)？说到底，还是错把知名(míng)度当品牌，或者认為(wèi)品牌的全部就是知名(míng)度。基于这样的误解，就会把关注度当品牌，把擦边球当品牌，把博眼球当品牌，甚至把低俗营销当品牌。
这种品牌策略的问题在于，缺乏品牌价值观的有(yǒu)力支撑。从根本上讲，品牌的价值，植根于品牌的价值观。品牌价值观的高度、深度与厚度，决定品牌价值的高度、深度和厚度。正向的品牌价值观，流量越大，品牌价值越高；负面的品牌价值观，流量越大，品牌价值就越低。
品牌当然可(kě)以打造自己的独特风格，比如椰树土里土气的包装(zhuāng)，被认為(wèi)是一种新(xīn)丑美學(xué)，土到极致就是美。问题是当它将“从小(xiǎo)喝(hē)到大”进行视觉上的庸俗化、低俗化呈现，就直接拉低了自身的品牌价值观。品牌当然也需要进行营销策划、吸引眼球，但这种策划与营销，一定是建立在品牌价值观上的“守正出奇”上的，不是拿(ná)品牌价值观开刀(dāo)，自掘坟墓，自毁長(cháng)城。
比如，之前椰树集团广告中(zhōng)所谓“有(yǒu)車(chē)有(yǒu)房有(yǒu)高薪，美女帅哥(gē)追”，这里有(yǒu)物(wù)质(zhì)的追求和生理(lǐ)的满足，却没有(yǒu)精(jīng)神的追求和心灵的满足；至于所谓要求应聘者“顾事业不顾家”“承诺终身服務(wù)椰树”，则是反人性甚至违反法律规定的。
品牌价值观，是一个品牌最核心的品牌资产(chǎn)。品牌价值观出了问题，再好的包装(zhuāng)风格、再热闹的炒作(zuò)都没用(yòng)，甚至还会适得其反。
每经品牌价值研究每经品牌价值研究院 付克友
付克友