第一句话是;营销即传播，传播即营销;，这是营销大师、整合营销传播之父唐;舒尔茨说的。

企业有(yǒu)必要将所有(yǒu)营销信息进行整合，向消费者进行一體(tǐ)化灌输。

这就是舒尔茨教授所提出的营销理(lǐ)论;整合营销传播，简称IMC（Integrated Marketing Communication）。

整合营销传播，是大學(xué)广告系的一门专业课程，我大學(xué)有(yǒu)一个學(xué)期专门上这门课。舒尔茨写的那本绿皮的《整合营销传播》，还是我大學(xué)的专业教材。后来大學(xué)毕业进了广告公(gōng)司，写方案也经常用(yòng)到IMC这个理(lǐ)论。

广告业其实很(hěn)喜欢讲整合。有(yǒu)很(hěn)多(duō)广告公(gōng)司，都喜欢自称是整合传播公(gōng)司、整合营销策划公(gōng)司；然后做的方案不叫广告创意方案，而是叫整合传播方案。但是我对IMC这个理(lǐ)论过去長(cháng)期有(yǒu)误解，对其不以為(wèi)然，甚至有(yǒu)点瞧不上。

為(wèi)什么呢(ne)？

因為(wèi)广告业讲的整合是什么呢(ne)？其实是整合全媒體(tǐ)。比如我做一个广告方案，為(wèi)某品牌提炼了一句广告语、设计了一张主画面。怎么做传播呢(ne)？我会用(yòng)各种传播手段去宣传它，比如電(diàn)视广告、平面广告、广播广告、抖音短视频、朋友圈广告、节日营销、促销活动等等都在说这句话；主画面延展到广告上、VI上、店(diàn)招上、超市堆头上、店(diàn)内海报上、台卡上、甚至企业员工(gōng)工(gōng)服上等各种需要视觉出现的场合。

各种媒體(tǐ)上都在喊同一句口号，各种物(wù)料上都是同一个画面，这就叫整合。用(yòng)句形象的比喻，整合就是水果拼盘。这个来点，那个来点，最后堆出一整盘。整合无非是360度，是全方位，所以我觉得整合没有(yǒu)技(jì )术含量，进而认為(wèi)这个理(lǐ)论无足轻重。

但这其实是我理(lǐ)解错了，IMC的关键并不是整合，这是苗庆显老师给我的启发。2020年6月份舒尔茨老爷子去世，苗老师写了一篇文(wén)章《肉身成圣还是死后封神？纪念伟大的但还没成為(wèi)大师的舒尔茨老先生》。他(tā)告诉我整合营销传播的本质(zhì)并不是整合，而是营销=传播。

整合营销传播，不是整合各种传播媒體(tǐ)，不是整合各种营销手段，广告投放、地面推广、渠道发力，能(néng)用(yòng)的手段都给它用(yòng)上。它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。广告是传播，产(chǎn)品是传播，店(diàn)铺是传播，定价是传播，企业营销就是通过各种手段在向消费者传递信息，从而实现消费者对企业品牌的认知与认同。消费者对企业营销信息的接收与认知至关重要。因此营销=传播，企业要用(yòng)传播思维来塑造营销。而既然营销=传播，所以就要整合营销与传播，实现营销传播的一體(tǐ)化。

所以从这个角度来讲，舒尔茨首先是一个营销专家，不是广告传播专家。

第二句话是;媒介即信息，这是20世纪最著名(míng)的媒介理(lǐ)论家、思想家马歇尔;麦克卢汉说的。

麦克卢汉真正指的是，每当一个新(xīn)的媒介诞生，我们往往只关心媒介传播的内容（信息），却忽视了媒介本身对人类的改变。传播信息的媒介和技(jì )术工(gōng)具(jù)，有(yǒu)时比信息本身更重要，更有(yǒu)意义。因為(wèi)影响我们认知和思考习惯的，往往不是信息，而是传播信息的媒介。

媒介对人的协作(zuò)与活动的尺度和形态发挥着塑造和控制的作(zuò)用(yòng)。它的影响不是在信息和观念的层面，而是它改变了我们的感官比率和感知模式，麦克卢汉称这一改变是“坚定不移、不可(kě)抗拒地”。在原始部落时代，当时的部落人类生存于感官的和谐平衡中(zhōng)，在获取信息时通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉同等地感知世界。但是自从人类发明了文(wén)字和印刷术，视觉就一家独大了，感官失去平衡，眼睛独占优势。而等到人类发明了電(diàn)视以后，我们的社会形态更是发生了天翻地覆的变化。

我们靠视觉画面获取信息，跟靠文(wén)字获取信息是不一样的。電(diàn)视这种媒介本身改变了我们的认知方法、思维方式和整个社会文(wén)化的发展趋势。所以在1985年美國(guó)媒體(tǐ)文(wén)化研究者、也是麦克卢汉的弟(dì)子尼尔·波兹曼写了一本书《娱乐至死》，批判了美國(guó)社会关于電(diàn)视影像逐渐取代了书写语言，由印刷统治转变為(wèi)電(diàn)视统治，由此导致了社会公(gōng)共话语权由曾经的理(lǐ)性、秩序、注重逻辑，转变為(wèi)脱离语境、肤浅和碎化。

第三句话是;模仿即传播;，这是西方知名(míng)心理(lǐ)學(xué)家、19世纪法國(guó)社会學(xué)三大创始人之一（与孔德(dé)、迪尔凯姆齐名(míng)）的塔尔德(dé)说的。

传播的结果和终极目标是形成模仿，包括从言语到行為(wèi)上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传，行為(wèi)上的模仿就是群起而消费、使用(yòng)某个品牌。塔尔德(dé)认為(wèi)，社会由一群人组成，他(tā)们表现出来的许多(duō)相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社会生活的灵魂，是最基本的社会现象。我们的社会就是由模仿而导致的个人情感与观念的传播、交流而组成。

比如為(wèi)什么品牌知名(míng)度对于打造品牌、对于销售很(hěn)重要，那是因為(wèi)大家都在说、都在用(yòng)某个品牌，那我也跟着用(yòng)吧，从众消费就是一种模仿。比如当年奶茶品牌初兴之时，人们都在说奶茶店(diàn)雇人排队，这是為(wèi)了制造奶茶店(diàn)的流行风潮和FOMO错失恐惧症（饥饿营销），其本质(zhì)是模仿。

总體(tǐ)上来讲，品牌有(yǒu)两种策略：从众策略与出众策略。从众策略适合大众日用(yòng)品牌，走的是模仿路線(xiàn)，它的社会逻辑是基于消费者对流行和权威的崇拜。出众策略适合小(xiǎo)众个性品牌，走的是反模仿路線(xiàn)，它的社会逻辑是迎合部分(fēn)消费者就不喜欢跟他(tā)人一样的社会心理(lǐ)。反模仿指的是自己的所作(zuò)所為(wèi)和别人的所作(zuò)所為(wèi)刚好是相反的。

塔尔德(dé)写过一本非常重要的书，叫做《模仿律》。在这本书中(zhōng)，塔尔德(dé)总结了几种关于模仿如何形成的规律，这对于我们做传播来说非常有(yǒu)用(yòng)。

总结：品牌，始于有(yǒu)形，终于无形！它的辉煌乃至最高境界，终至成長(cháng)為(wèi)：一种文(wén)化现象！一种中(zhōng)國(guó)文(wén)化称之的东西！而人作(zuò)為(wèi)认知的主體(tǐ)，同认知世间的所有(yǒu)客體(tǐ)一样，认知和反映它！顶尖的！前沿的！深刻的思想，或许应有(yǒu)的洞见是：最终可(kě)體(tǐ)现、可(kě)营销、可(kě)传播品牌之价值、之精(jīng)气神、之灵魂的品牌理(lǐ)论或许是品牌名(míng)象场景格调论！事实上，对应于有(yǒu)形与无形一體(tǐ)的品牌，或许只有(yǒu)重拾中(zhōng)國(guó)古圣先贤一一认识和反映事物(wù)（东西）之道一一名(míng)象交融之道，方可(kě)窥得品牌之相、之魂！而不局限于任何媒介或品牌理(lǐ)论！