如何做好品牌营销，这些“尖子生”给你划重点

从什么时候开始，互联网流量神话不再有(yǒu)魅力了？

经历过線(xiàn)下客流的兴盛时期，享受过線(xiàn)上流量的红利时代，如今，流量入口的热度变化越来越迅速，碎片化、高成本的流量反而成了品牌方眼中(zhōng)烫手的山(shān)芋，追也不是，放也不是。

砸钱买量这种简单粗暴的方式已经被证明收效甚少，一旦营销力度减弱，流量就会立刻被竞品夺走，新(xīn)品牌很(hěn)难在用(yòng)户心智中(zhōng)占据一席之地。那么，在这个注意力过度饱和的市场中(zhōng)，到底什么样的营销方式才能(néng)最切实有(yǒu)效呢(ne)？对整个消费品行业而言，这个问题的答(dá)案或许要品牌主、代理(lǐ)公(gōng)司、MCN机构、创作(zuò)者手共创实现。

一、品牌营销“大逃杀”

现在做品牌到底有(yǒu)多(duō)难？事实上，这是中(zhōng)國(guó)蓬勃发展的市场经济中(zhōng)一个“甜蜜”的烦恼。从外资巨头与國(guó)货新(xīn)秀在近三十年里的拉锯战中(zhōng)，我们可(kě)以清楚地看到中(zhōng)國(guó)消费市场的变化脉络。

如何做好品牌营销，这些“尖子生”给你划重点

30年前，正是中(zhōng)國(guó)经济快速发展、渴望引进外资的时期，大批跨國(guó)公(gōng)司大张旗鼓地进入中(zhōng)國(guó)，并立刻以领先行业的品牌管理(lǐ)系统、消费者研究经验及营销模式在消费品领域拿(ná)下垄断优势。这批外资快消品牌当初的打法大家如今已经很(hěn)熟悉，一是广告“轰炸”，二是品牌矩阵，三是渠道优势，但正是曾经让其立于不败之地的三板斧，最终成為(wèi)了如今增長(cháng)路上的绊脚石。

放眼望去，國(guó)内人均消费力肉眼可(kě)见地大大提高。近年来，中(zhōng)國(guó)已经形成非常成熟，甚至颇為(wèi)饱和的消费市场，品牌不得不花(huā)费更多(duō)时间与成本来获取消费者的注意，没有(yǒu)及时在電(diàn)视广告的舒适區(qū)内转向掉头的海外巨头在赛道上冲劲大减。消费者早已不只是被动地从单一传统渠道获取信息，線(xiàn)上線(xiàn)下各种渠道都无孔不入地充斥着实时化的商(shāng)品信息。曾经，我们因為(wèi)对電(diàn)视广告印象深刻而走进超市，而现在，直播间、朋友圈、小(xiǎo)红书里的推荐或许才更让人有(yǒu)立刻下单买买买的激情。场景营销已经变得范围更广、难度更大，没有(yǒu)及时对公(gōng)域私域两手抓的海外巨头迅速被细分(fēn)赛道上的國(guó)货新(xīn)玩家追上。

如何做好品牌营销，这些“尖子生”给你划重点

消费品从来都是竞争最為(wèi)激烈的行业之一，海外巨头以往的矩阵打法曾经让消费者走到哪都“逃”不出品牌围城，但由此也一度让消费产(chǎn)生了审美疲劳，品牌再难轻松地找到自身独特价值突出重围。一方面，市场消费品“内卷”严重，各个细分(fēn)赛道同质(zhì)化竞争十分(fēn)激烈，品牌调性较為(wèi)保守的海外快消品难以快速融入广阔的下沉市场，因此在这场“田忌赛马”中(zhōng)占了下风；另一方面，前几年涌现出了一大批重营销、轻产(chǎn)品的互联网品牌為(wèi)消费者带来了不良观感，使得消费者对品牌方信任度普遍下降，让品牌营销更难以扭转消费者既有(yǒu)印象。

消费者口味越来越刁钻了，这也是市场无法回避的一个事实。在选择日益增多(duō)之后，消费者比以往拥有(yǒu)了更多(duō)主动权，品牌方与消费者的权力地位发生了巨大反转。在體(tǐ)验经济、粉丝经济等新(xīn)消费形态不断涌现的当下，产(chǎn)品越来越接近消费者的“私人定制”，品牌方需要对用(yòng)户需求进行更及时且深刻的洞察，才有(yǒu)可(kě)能(néng)紧紧把握住市场风向，坚守渠道的海外品牌自然被一众DTC品牌弯道超車(chē)。同时，在人人都能(néng)发声的今天，消费者面对海量信息早已不堪重负，注意力越来越涣散，对广告的免疫力也越来越强，品牌想要在消费者心中(zhōng)扎根日益艰难。

如何做好品牌营销，这些“尖子生”给你划重点

有(yǒu)危就有(yǒu)机，当外资巨头的光环散去，实际上為(wèi)一众新(xīn)兴品牌让出了市场空间，中(zhōng)國(guó)市场也前所未有(yǒu)地进入繁荣期。但更重要的问题在于，我们应该如何吸取前人的经验教训，在新(xīn)时期里做好品牌营销这个重头戏？

由新(xīn)榜主办(bàn)的2021金榜奖已经落下帷幕，作(zuò)為(wèi)國(guó)内专注于新(xīn)媒體(tǐ)社交网络内容营销、直播電(diàn)商(shāng)和私域运营优秀案例评选的奖项，新(xīn)榜在近千个案例中(zhōng)，遴选出92个获奖案例（含服務(wù)机构、人物(wù)），这些内容营销、直播電(diàn)商(shāng)和私域运营领域的“尖子生”或许能(néng)让我们对当前的营销趋势进行全新(xīn)洞察与总结。

二、尖子生打法，你能(néng)“抄作(zuò)业”吗？

品牌营销花(huā)样百出，但在消费者已经对接连不断的流量轰炸产(chǎn)生疲倦之时，好内容永遠(yuǎn)是最稀缺的重要武器。基于此，2021金榜奖在内容营销领域划分(fēn)了汽車(chē)、金融、旅游、電(diàn)子产(chǎn)品等多(duō)个领域，全方面网罗内容营销的优秀案例。评选结果显示，品牌首先要做到对用(yòng)户的精(jīng)准洞察，才能(néng)投其所好，一击制胜。在这一点上，斯柯达 x 車(chē)影工(gōng)场直播案例抓住了关键。作(zuò)為(wèi)斯柯达曾经最畅销的車(chē)型之一，随着竞争对手的围剿，斯柯达明锐已長(cháng)期淡出第一阵营。品牌“老化”是不少品牌的一大心病，明星网红站台造梗烧钱多(duō)、难度大，收效也不甚明显，如何在短时间内迅速让品牌重回消费者视野？斯柯达与汽車(chē)内容MCN車(chē)影工(gōng)场合作(zuò)，将整體(tǐ)需求更聚焦在纯粹内容发布会上。通过年轻消费者喜欢的盲盒概念制造神秘感，再用(yòng)拟人化的明锐汽車(chē)唤起年轻消费者归属感，自然“唤醒”消费者对品牌的信任与关注。

如何做好品牌营销，这些“尖子生”给你划重点

同时，内容营销还与品牌价值直接挂钩，社会责任是各大品牌越来越重视的一个关键环节，营销更需要将社会责任与企业价值融為(wèi)一體(tǐ)，才能(néng)进一步获得消费者信任，提升品牌美誉度与消费者忠诚度。数字金融悄无声息地渗入到生活的方方面面，在获取金融产(chǎn)品更為(wèi)便利的同时，更具(jù)专业化、智能(néng)化的欺诈手段也让人防不胜防。作(zuò)為(wèi)金融标签强烈的互联网企业，支付宝与视觉志(zhì)合作(zuò)策划并推出了反欺诈纪录片《叫醒计划》，先后两次登上热搜，并获得官媒关注与转发，曝光总量超1.5亿。可(kě)以看到，社会的痛点永遠(yuǎn)是热点，在社会责任上的投资对企业而言永遠(yuǎn)是一筆(bǐ)重要投资。

转到进入下半场的直播带货领域来看，越来越多(duō)的品牌开始强调种草(cǎo)+带货模式，让消费者在直播间中(zhōng)获得更多(duō)信息价值，也為(wèi)品牌自身建立了内容向的营销長(cháng)尾。在2021金榜奖的年度直播電(diàn)商(shāng)榜单上，新(xīn)榜聚焦于种草(cǎo)经济的核心价值，能(néng)够将消费者对主播IP的信任转移至品牌IP的案例更具(jù)影响力，多(duō)维度、多(duō)面向的种草(cǎo)方式才能(néng)充分(fēn)释放IP内容長(cháng)尾效应。海南春光食品与无忧传媒的合作(zuò)就直接把直播间搬到了户外，融入海南椰林人家场景，利用(yòng)对联、灯笼、腊肠等年味元素搭建场景化、沉浸式的直播间，给消费者提供沉浸式購(gòu)物(wù)體(tǐ)验。在达人直播过程中(zhōng)，海南省文(wén)昌市政府领导空降直播间带来领导专属优惠，打破不同圈层，為(wèi)春光食品进行了强力品牌背书。最终春光食品的单场总成交单数突破80W，遠(yuǎn)超抖音零食专场直播最大交易单量1倍以上。

如何做好品牌营销，这些“尖子生”给你划重点

在私域范围内，理(lǐ)解品牌与客户关系的改变至关重要，2021金榜奖对年度私域运营案例的关注非常看重这一关键认知。品牌从过去单纯的产(chǎn)品供给方成為(wèi)用(yòng)户的生活伙伴，品牌与用(yòng)户的连接方式也从需求响应进入到人际交往的全新(xīn)模式。因此，品牌能(néng)否深入到用(yòng)户的社交网络之中(zhōng)成為(wèi)制胜关键。尚诚同力為(wèi)汇丰银行搭建了会员小(xiǎo)程序，围绕汇丰海外留學(xué)的支柱业務(wù)，小(xiǎo)程序与大量留學(xué)机构以及留學(xué)社群深度合作(zuò)精(jīng)准获客，并精(jīng)心打造了“留學(xué)热搜”提高用(yòng)户粘性。自1月上線(xiàn)以来，截至6月初汇丰汇友荟已有(yǒu)超过7万注册会员，开户成功转化率达到53.45%。

三、多(duō)方牵手，拒绝无效流量

在中(zhōng)國(guó)这块广阔的沃土之上，品牌营销没有(yǒu)绝对一致的正确答(dá)案。但通过以上的优秀案例不难看出，当品牌营销越来越复杂化、专业化，单打独斗地“战斗”显然已经不再适用(yòng)，只有(yǒu)产(chǎn)业链各个环节携手共创，才能(néng)在合作(zuò)中(zhōng)共同产(chǎn)出更有(yǒu)价值的内容。

流量风向瞬息万变，品牌在营销上也越来越多(duō)地用(yòng)上了大数据能(néng)力，对内容价值进行评估分(fēn)析，从而以最快速度跟上流量的涌动节奏。在这方面，金榜奖以及其背后的内容产(chǎn)业服務(wù)平台新(xīn)榜显然是互联网信息流之中(zhōng)的一大风向标。基于微信、抖音、小(xiǎo)红书、B站、快手等主流内容平台，新(xīn)榜提供了全场景AI运营工(gōng)具(jù)，能(néng)够满足创作(zuò)者、运营者、商(shāng)家等数据运营需求，為(wèi)用(yòng)户带来实时热门素材、品牌声量、直播電(diàn)商(shāng)等全面的数据监测分(fēn)析能(néng)力，构筑起移动端全平台内容数据价值评估體(tǐ)系。无论内容营销、直播電(diàn)商(shāng)、资源对接等服務(wù)，还是营销过程中(zhōng)品牌流量的获取需求，从公(gōng)域流量募集分(fēn)发到私域内容运营建设，新(xīn)榜都能(néng)满足企业内容化组织建设的各项所需。

基于全面覆盖各大内容平台的专业数据能(néng)力和多(duō)年新(xīn)媒體(tǐ)营销经验积累，2021金榜奖评选出的“金牌”榜样们，使我们清晰地看到，品牌营销对消费品行业的意义越来越大，每一场出圈的营销互动都凝聚着代理(lǐ)公(gōng)司、MCN机构、创作(zuò)者和品牌主的共同智慧。在整个营销过程中(zhōng)，各个环节应该充分(fēn)沟通，发挥各自所長(cháng)，以实现内容与商(shāng)业的有(yǒu)机融合。

四、结语

无论如何，品牌营销永遠(yuǎn)都只是锦上添花(huā)，品牌想要持续俘获人心，产(chǎn)品依然是无法动摇的根本。无论营销还是产(chǎn)品，让消费者看到诚意更加弥足珍贵。

作(zuò)者：钱皓、田箫