标题：刘年生：浅谈品牌建设“六要素”
品牌建设通常是指一系列从事品牌培育、壮大，以提升品牌形象、品牌价值和品牌认同等為(wèi)主要内容的相关活动和工(gōng)作(zuò)。品牌代表质(zhì)量水平高低和综合竞争力的强弱，是市场的重要资源。為(wèi)此，推进品牌建设、走品牌化发展之路，是政府、企业或组织、區(qū)域发展的现实需要和客观要求。在实际工(gōng)作(zuò)中(zhōng)，把握和运用(yòng)好质(zhì)量、信用(yòng)、文(wén)化、市场、忠诚、效益“六大要素”至关重要。

一、把质(zhì)量作(zuò)為(wèi)品牌的核心

通常情况下，品牌的形成必然是建立在良好质(zhì)量基础、质(zhì)量支撑和质(zhì)量保证之上的。一个产(chǎn)品或服務(wù)能(néng)否成為(wèi)品牌，“满足需求的程度”（包含主客观、精(jīng)神和物(wù)质(zhì)需求）起着决定性的作(zuò)用(yòng)，同时也是一个重要的衡量指标。没有(yǒu)质(zhì)量，产(chǎn)品或服務(wù)即使拥有(yǒu)再华丽的外表和包装(zhuāng)在市场也不会長(cháng)久，更不可(kě)能(néng)成為(wèi)品牌。反之，品牌如果不注重质(zhì)量可(kě)靠性和质(zhì)量提升、发展，已有(yǒu)的形象和地位迟早也会丧失或损毁。因此，培育品牌、推进品牌建设，務(wù)必全面全方位贯彻质(zhì)量第一的理(lǐ)念，全员全过程全领域體(tǐ)现质(zhì)量、反映质(zhì)量需求、强化质(zhì)量管控；同时務(wù)必做到从小(xiǎo)处着手、细节做起，精(jīng)雕细琢、精(jīng)益求精(jīng)，把质(zhì)量融入工(gōng)作(zuò)、产(chǎn)品和服務(wù)之中(zhōng)。

具(jù)體(tǐ)实施中(zhōng)应把握好3点：一是必须始终把质(zhì)量放在第一位。作(zuò)為(wèi)品牌的培育者、生产(chǎn)者，无论是在宏观、微观领域，或是从整體(tǐ)、个體(tǐ)发展出发，都必须始终把“质(zhì)量第一”的理(lǐ)念和要求落到实处，切实使质(zhì)量融入文(wén)化、思想和行动中(zhōng)，做到凡事围绕质(zhì)量主線(xiàn)实施，以质(zhì)量為(wèi)核心展开，如战略目标、规划设计、全面管理(lǐ)等，均应充分(fēn)體(tǐ)现产(chǎn)品或服務(wù)在不同阶段的质(zhì)量需求、质(zhì)量文(wén)化特性，使品牌质(zhì)量特色鲜明清晰。二是必须重视质(zhì)量基础支撑。应加强质(zhì)量基础设施建设，强化质(zhì)量技(jì )术服務(wù)与运用(yòng)，切实发挥好计量、标准、认证认可(kě)、检验检测、质(zhì)量管理(lǐ)、专利等支撑和保障作(zuò)用(yòng)，夯实品牌培育、发展中(zhōng)的质(zhì)量基础。三是必须注重质(zhì)量提升与发展。应着眼可(kě)持续長(cháng)遠(yuǎn)发展需求，确保企业或组织、产(chǎn)品或服務(wù)与经济社会发展相适应，与人们不断增長(cháng)的对美好生活的需求相适应，使质(zhì)量在不断适应中(zhōng)发展、不断发展中(zhōng)适应，从而有(yǒu)效凝聚成品牌的核心。

二、把信用(yòng)作(zuò)為(wèi)品牌的本性

产(chǎn)品和服務(wù)是具(jù)有(yǒu)特定功能(néng)、供人们消费或生产(chǎn)的，也是由人生产(chǎn)和提供的。因此，人们在使用(yòng)某一个产(chǎn)品或接受某一项服務(wù)时，必然产(chǎn)生两个方面的感受：一个是对产(chǎn)品和服務(wù)本身的直接感受，比如对功能(néng)、作(zuò)用(yòng)的體(tǐ)验；另一个是对提供产(chǎn)品和服務(wù)的企业或组织及生产(chǎn)者的间接感受，比如对经营行為(wèi)、价值理(lǐ)念、精(jīng)神文(wén)化的感性认识和印象等等。这些真实客观的“感受”，实际上就是信用(yòng)的来源。品牌是建立在良好信用(yòng)基础之上的，讲信用(yòng)、守信用(yòng)是对品牌的基本要求，也是品牌应有(yǒu)的基本属性。

一个成熟的品牌，通常不仅具(jù)有(yǒu)好看、好用(yòng)功能(néng)，同时还能(néng)让人用(yòng)得放心、省心、舒心。因此，产(chǎn)品和服務(wù)要成為(wèi)品牌，最基本的要求是必须给市场、用(yòng)户提供持续的、最佳的感受和體(tǐ)验，如性能(néng)与指标要相符，达不到的、没有(yǒu)的功能(néng)不能(néng)无限放大、名(míng)实不符。同时，应与时俱进、不断改善、提升质(zhì)量，以需求為(wèi)导向、不断创新(xīn)发展，切忌自我满足、安(ān)于现状。企业或组织要打造品牌，就必须把满足需求、社会责任、目标追求等要素理(lǐ)念注入到产(chǎn)品和服務(wù)之中(zhōng)，在产(chǎn)品经营、生产(chǎn)、销售和服務(wù)等全过程中(zhōng)强化信用(yòng)制度机制，全面贯彻诚实守信的要求、原则，做到不敢失信、不能(néng)失信、不愿失信，承诺的事项必须兑现，不弄虚作(zuò)假、不以次充好、不以假充真、不投机取巧，努力确保产(chǎn)品和服務(wù)真实、可(kě)靠、可(kě)信。

三、把文(wén)化作(zuò)為(wèi)品牌的灵魂

品牌的发展和形成不是无缘无故的，它是历史的、有(yǒu)条件的，是多(duō)种因素内外作(zuò)用(yòng)的结果，文(wén)化在其中(zhōng)起着重要的纽带作(zuò)用(yòng)。品牌文(wén)化包含着对美好事物(wù)的执着和持续的追求，是发展的历史、是成功的经验、是成熟的管理(lǐ)制度和机制、是一种精(jīng)神或优良传统等。所以，从一定意义上说，品牌文(wén)化是历史的、现实的，也是面向未来的。品牌文(wén)化从形态上看主要是意识、精(jīng)神领域的东西，是对企业或组织、产(chǎn)品和服務(wù)的反映，但同时，它对品牌发展具(jù)有(yǒu)引领、指导、促进、推动作(zuò)用(yòng)。所以，一个成功的品牌，无论是企业或组织、产(chǎn)品和服務(wù)都有(yǒu)自身独有(yǒu)的文(wén)化意识、文(wén)化精(jīng)神、文(wén)化特征，这实际上就是引领品牌不断发展、走向成功的“魂”。华為(wèi)的追求卓越、求真務(wù)实，吃苦耐劳、艰苦奋斗，公(gōng)平竞争、合理(lǐ)分(fēn)配，尊重个性、团结拼搏等企业精(jīng)神文(wén)化，為(wèi)华為(wèi)的成功注入了生机与活力。中(zhōng)铁大桥局集团有(yǒu)限公(gōng)司近70年来形成了“不忘初心、奋发图强、传承创新(xīn)、坚守质(zhì)量、逐梦速度”的五大里程碑桥梁精(jīng)神，“跨越天堑，超越自我”的企业精(jīng)神、“以人為(wèi)本、诚信经营、精(jīng)益求精(jīng)、持续创新(xīn)”的核心价值观，“精(jīng)雕细琢，百年品质(zhì)”的质(zhì)量理(lǐ)念、“安(ān)全建桥，建安(ān)全桥”的安(ān)全理(lǐ)念、“绿色建桥，建绿色桥”的环保理(lǐ)念等，使企业在接续奋斗中(zhōng)不断走向成功，铸就了“世界一流建桥國(guó)家队”品牌。因此，培育品牌、推动品牌建设，必须注重文(wén)化传承、习惯养成、制度建立、精(jīng)神培育，必须确立与经济社会发展相适应，被社会广泛认同和接受的、明确的发展目标、方向和价值追求，以此凝练出独有(yǒu)的文(wén)化特性，使品牌富有(yǒu)思想、更具(jù)活力。

四、把市场作(zuò)為(wèi)品牌的土壤

品牌是企业或组织、产(chǎn)品和服務(wù)在市场经营、交易中(zhōng)形成并产(chǎn)生的，但并非只要进入市场就一定能(néng)够成為(wèi)品牌或称做品牌。良好的市场口碑、号召力和持续的市场接受、认可(kě)，这是一个品牌必须拥有(yǒu)的基本条件。培育品牌、推进品牌建设，就是要把企业或组织、产(chǎn)品和服務(wù)植入大市场之中(zhōng)，使其能(néng)够不断适应环境吸取能(néng)量，在不断经历风雨中(zhōng)生根、发芽、成長(cháng)、壮大。為(wèi)此，应努力在3个方面创造条件：一是必须支持企业或组织、产(chǎn)品和服務(wù)积极参与市场竞争。勇敢面对市场展示自身形象、特点和特色，主动接受市场检验和挑战，养成在竞争中(zhōng)发展、在发展中(zhōng)积极参与竞争的市场行為(wèi)；应努力掌握市场运行技(jì )巧方法、把握市场规律，在不断“适应—改进—适应”中(zhōng)优化发展，不断拓展、提升和巩固自身的市场地位，扩大市场的影响力和知名(míng)度。二是必须支持企业或组织、产(chǎn)品和服務(wù)练好内功、做优做强做大。应通过多(duō)种途径和方式方法，不断完善自我、提升内在品质(zhì)、满足市场需求，努力在大市场中(zhōng)站稳脚跟；应力求在巩固中(zhōng)创新(xīn)、在创新(xīn)中(zhōng)发展，不断激发活力、提升能(néng)力、增强实力。同时，应做好持续推动、長(cháng)期经营、打持久战的物(wù)质(zhì)和精(jīng)神准备。着力点滴积累、积少成為(wèi)大成，稳扎稳打、稳步推进，不能(néng)急于求成、急功近利，不能(néng)操之过急、盲目冒进。三是必须优化市场发展环境。按照中(zhōng)央的统一部署和要求，着力建设高效规范、公(gōng)平竞争、充分(fēn)开放的统一大市场，强化市场监管和服務(wù)，纯洁市场氛围，确保优者胜、劣者汰，能(néng)者上、弱者下，使优者、能(néng)者拥有(yǒu)更广阔的发展空间、更多(duō)的发展机会，使假冒伪劣没有(yǒu)容身之地，使企业或组织、产(chǎn)品和服務(wù)能(néng)够心无旁骛面对市场，在公(gōng)平有(yǒu)效竞争中(zhōng)成就自己、做强品牌。

五、把忠诚作(zuò)為(wèi)品牌的追求

品牌的忠诚，简而言之就是信任、信赖和持续保持的良好體(tǐ)验，是特有(yǒu)的个性特征和影响力。它主要包含两个方面含义：一方面，品牌必须忠诚于市场，不断满足用(yòng)户需求，保持良好的品质(zhì)；另一方面，品牌必须获得市场较高的认可(kě)，使用(yòng)户产(chǎn)生依赖和持续好感，拥有(yǒu)忠实的用(yòng)户和足够的用(yòng)户群體(tǐ)。通俗地讲，一个成功的品牌，一定是一心為(wèi)了用(yòng)户，并能(néng)赢得用(yòng)户、获得用(yòng)户喜爱的品牌。所以，培育品牌、发展品牌，就要求品牌主體(tǐ)必须内外兼修，不仅要有(yǒu)良好品质(zhì)、良好形象，还必须有(yǒu)良好口碑和声誉，必须持续追求并努力提高品牌忠诚度。具(jù)體(tǐ)可(kě)在3个方面发力：一是必须把品牌主體(tǐ)做好做实做强。应加强管理(lǐ)、强化标准、规范运营、保质(zhì)保量，使品牌主體(tǐ)健全健康、优势集成，确保经得起多(duō)方检验、名(míng)副其实。二是必须与时俱进、创新(xīn)发展。应不断适应发展形势，不断满足社会需求，在坚守品质(zhì)中(zhōng)发展、在发展中(zhōng)创新(xīn)提升品质(zhì)，使品牌主體(tǐ)持续保持活力和竞争力。三是必须加强沟通交流。应保持品牌主體(tǐ)与客體(tǐ)之间融洽密切的关系，畅通沟通渠道，灵活交流方式，使品牌问题能(néng)够得到及时有(yǒu)效解决，使市场需求能(néng)够得到及时有(yǒu)效满足，确保供给提质(zhì)创新(xīn)更加及时和精(jīng)准。

六、把效益作(zuò)為(wèi)品牌的目标

品牌的目标是多(duō)领域多(duō)方向多(duō)层次的，但直接的、普遍性的、对发展构成实际支撑的目标，应该就是经济效益和社会效益。人们常说“品牌溢价”“品牌附加值”，其核心是指品牌除了其内在价值（使用(yòng)价值）外，还拥有(yǒu)外在价值（文(wén)化价值）。品牌产(chǎn)品和服務(wù)的价值要高于普通产(chǎn)品和服務(wù)的价值，这就是品牌的溢价和附加值。同时，价值也是因投入产(chǎn)生的，品牌价值亦是如此。从市场角度看，企业或组织、产(chǎn)品和服務(wù)的发展壮大，实际上始终存在着“投入—价值—效益—再投入”的无限循环，以此循环往复、推动生产(chǎn)和发展。如果仅有(yǒu)投入没价值，那么投入就不可(kě)為(wèi)继，循环也就不能(néng)形成；如果有(yǒu)投入也有(yǒu)价值，但不能(néng)产(chǎn)生效益或产(chǎn)生的是负效益，那么最终投入也不可(kě)能(néng)持续，价值也就不能(néng)再生，循环也将中(zhōng)止。

由此可(kě)见，处于市场中(zhōng)的企业或组织、产(chǎn)品和服務(wù)，在其运动与发展过程中(zhōng)，投入、价值和效益不可(kě)或缺，少了其中(zhōng)任何一个要素或环节，运转都将停止。所以，培育品牌、建设品牌在注重投入、追求价值最大化的基础上，務(wù)必注重效益、追求效益最佳，同时还应把效益作(zuò)為(wèi)成果检验的核心指标。只有(yǒu)这样，品牌建设才能(néng)构建起发展的良性循环、获得源源不断的动力支持和资本支撑，才能(néng)使眼前目标和長(cháng)遠(yuǎn)目标实现无缝衔接；品牌也才能(néng)在不断自我完善、自我超越中(zhōng)，拥有(yǒu)持续的竞争力和赢利能(néng)力，不断成長(cháng)壮大并走向持续成功。

（作(zuò)者单位：湖(hú)北省市场监管局）

《中(zhōng)國(guó)质(zhì)量报》